Todo lo que necesitas saber sobre el Lienzo de Modelos de Negocio

Junto con Lean Startup, en la actualidad el lienzo de modelos de negocio es una de las herramientas más utilizadas por emprendedores de todo el mundo a la hora de desarrollar su idea empresarial. Se trata de un método que permite que cualquiera entienda en qué consiste su negocio y qué elementos necesita para funcionar correctamente, y como su nombre indica, se trata de un lienzo dividido en 9 bloques en los que profundizaremos a continuación.

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Un modelo de negocio describe la lógica de cómo una organización genera, atrae y entrega valor.

Los 9 bloques del modelo de negocio

1. Segmento de clientes.

Las empresas, por naturaleza, atienden a uno o varios grupos de clientes. Un segmento de clientes es un conjunto de personas o entidades que comparten las mismas características y tienen necesidades comunes, y por ello, son colectivos a los que una empresa se puede dirigir utilizando la misma estrategia comercial. Los clientes son el motor de cualquier modelo de negocio, y como todos sabemos, ninguna empresa puede sobrevivir sin ellos, pues sería incapaz de generar los ingresos necesarios para poder sostener sus costes de funcionamiento.
Para satisfacer las necesidades de los clientes de una forma más eficaz, se los puede agrupar en distintos colectivos en base a sus necesidades, comportamientos, características demográficas y otros atributos comunes. Como dice el refrán, quien mucho abarca poco aprieta y por ello es importante resaltar que una empresa debe ser consciente de a qué segmentos es importante servir y cuáles debe ignorar. Una vez se han elegido los segmentos de clientes que serán atendidos, el modelo de negocio se puede desarrollar profundizando en las necesidades específicas de estos colectivos o insights.
Los segmentos de clientes representan grupos singulares si:

2. Propuesta de valor.

La propuesta de valor tiene como objetivo resolver problemas concretos de clientes y satisfacer necesidades concretas de cada segmento, tanto presentes como latentes. Diseñar una buena propuesta de valor es indispensable, puesto que despierta la motivación de los clientes a elegir a nuestra empresa y no a nuestros competidores, y bien ejecutada en conjunción con los otros bloques del modelo permite que los clientes permanezcan fieles a su elección. En definitiva, la propuesta de valor no es otra cosa que el conjunto de beneficios que un negocio ofrece a sus clientes para satisfacer sus necesidades y para cumplir y/o superar sus expectativas.
Hay que aclarar que no todas las propuestas de valor tienen que ser disruptivas, sino que pueden ser ofertas similares a las ya existentes en el mercado con algunas características añadidas (es lo que se conoce como innovación incremental).
Entre otras, las principales características sobre las que se puede trabajar para mejorar la propuesta de valor de un negocio son:


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3. Canal.

La propuesta de valor se pone a disposición de los clientes a través de acciones de comunicación, distribución y canales de venta. Los canales de venta son puntos de contacto con los clientes y debido a esto, juegan un papel fundamental y de vital importancia en su experiencia de compra.
Encontrar el correcto equilibro en el uso de los diferentes tipos de canales para satisfacer cómo los clientes quieren ser contactados, es crucial para llevar con éxito la propuesta de valor al mercado. Los canales pueden ser propios o ajenos (y dentro de cada uno de ellos existen además diversos subtipos) y presentan sus propias ventajas. Aunque los canales ajenos ofrecen menores márgenes, facilitan la expansión de la marca y permiten a la empresa aprovecharse de los beneficios de sus distribuidores. Por otra parte, los canales propios ofrecen márgenes mayores pero su puesta en marcha implica elevados costes. De ahí la importancia que cobra la frase con la que comenzaba este párrafo: es totalmente necesario encontrar el balance adecuado entre ambas fórmulas de venta, no sólo por reducir costes y maximizar ingresos sino también para ofrecer la mejor experiencia de cliente posible.
Los canales son imprescindibles dentro del modelo de negocio, dado que cumplen funciones tan importantes como:

4. Relación con los clientes.

En este bloque se tratan las relaciones que se establecen y mantienen en el tiempo con cada segmento de mercado. Tener claro qué tipo de relación se quiere mantener con ellos, cuan de profundas serán las relaciones y qué tipo de relación desean tener los clientes con la empresa son factores a abordar en esta sección. De este modo las relaciones pueden ir desde relaciones personales a automatizadas con el uso bots, ser esporádicas o sostenibles en el tiempo, etc. Lo que es indiscutible, es que las relaciones son indispensables en cualquiera de sus fórmulas para adquirir clientes, retenerlos y aumentar las ventas.
Entre los tipos de relaciones con los clientes que existen destacan:

5. Flujo de ingresos.

Ahora abordaremos los ingresos que generan las propuestas de valor que llegan con éxito al mercado. Si antes comparábamos a los clientes con motores, los ingresos son el combustible que necesita el negocio para funcionar. Las empresas deben plantearse y descubrir la respuesta a la pregunta “¿Qué precio están dispuestos a pagar los clientes de cada segmento por la propuesta de valor?” para generar el mayor flujo de ingresos posible para un volumen concreto de ventas. Una vez se tenga claro esto, el siguiente paso es determinar cómo se va a alcanzar ese flujo de ingresos.
Entre las fórmulas más utilizadas destacan las siguientes:


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6. Recursos clave.

Los recursos clave son los activos requeridos para hacer que el modelo de negocio funcione correctamente. Todos los negocios necesitan de determinados recursos o inputs para crear y ofrecer una determinada proposición de valor, llegar a ciertos mercados y mantener relaciones con los clientes con el fin de obtener ingresos a lo largo del tiempo. Los recursos clave pueden ser físicos, financieros, intelectuales o humanos; propiedad de la empresa o alquilados/adquiridos de sus aliados clave y todo ello dependerá del tipo de negocio que estemos diseñando o hayamos puesto en marcha.

7. Actividades clave.

Las actividades clave son las que utilizan los recursos clave y los ponen en funcionamiento. Son las acciones más importantes que la empresa debe hacer para operar con éxito en el mercado. Como en el caso anterior, son actividades necesarias para crear y ofrecer una determinada proposición de valor, llegar a ciertos mercados y mantener relaciones con los clientes para conseguir ingresos. Y siguiendo el ejemplo de los recursos, varían enormemente de un negocio a otro debido a la naturaleza del mismo.
Las actividades clave se clasifican varios tipos, a destacar:

8. Alianzas clave.

En todo negocio, algunas actividades se subcontratan y algunos bienes tienen que ser adquiridos fuera de la empresa. Así pues, para las empresas existe una necesidad de aliarse unas con otras, no solo por estas que hemos comentado, sino por múltiples razones que van desde optimizar sus modelos de negocio a reducir riesgos o adquirir recursos.
Existen cuatro tipos de alianzas:

¿Por qué es bueno hacer alianzas? Entre otras razones, estas son las tres más destacables:


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9. Estructura de costes.

Poner en marcha un modelo de negocio inevitablemente genera una serie de costes. Crear y entregar valor, mantener relaciones con los clientes y con los socios estratégicos y generar ingresos siempre va a generar algún tipo de coste, independientemente del modelo de negocio que estemos desarrollando. Por suerte, son relativamente fáciles de calcular tras definir el resto de bloques del Business Model Canvas.
En todo negocio deben intentar minimizarse los costes, aunque es cierto que hay modelos más orientados a la gestión de costes, donde esto tiene un gran peso, y otros más enfocados hacia la gestión del valor donde la eficiencia no tiene tanta importancia.
En cuanto al tipo de costes que se pueden encontrar en las empresas, me parece imprescindible citar los costes fijos (costes que no varían con la producción), los variables (costes que aumentan cuando la producción lo hace), las economías de escala (costes que se reducen cuanto más se produce) y las economías de alcance (costes que se comparten en la producción conjunta de dos o más productos o servicios).

Verificación de las hipótesis

Una vez descrita la herramienta es importante señalar que, una vez comencemos a utilizarla y a crear un modelo de negocio, se suele caer en la trampa de elaborar un único modelo y darlo como válido. Por ello es recomendable plantear bastantes lienzos diferentes, proponiendo diferentes alternativas para cada uno de los bloques. Para realizar esto podemos hacernos preguntas del tipo: ¿Qué pasaría si nos dirigimos a un nicho de mercado en vez de al mercado de masas? ¿Y si en vez de vender coches vendemos camiones? Y así un largo etc. de cuestiones que podemos plantear para tener opciones distintas al modelo inicial. Para facilitar la generación de este tipo de preguntas, podemos buscar y analizar casos de éxito de otras empresas de nuestro sector que nos ayuden a descubrir otras posibilidades que no hemos contemplado, o incluso a conocer las tendencias, tecnologías y forma de hacer las cosas que imperan en negocios similares al nuestro.
Cada lienzo que hagamos es un conjunto de hipótesis. Los lienzos sólo son suposiciones que nos sirven para iniciar una investigación con el fin de averiguar su veracidad. Y la única forma de saberlo es experimentando: ¿creemos que nuestro segmento de clientes está formado por personas con un nivel de ingresos alto? Pues tenemos que buscar personas que cumplan ese perfil y hablarles de nuestro modelo de negocio para verificar si efectivamente comprarían nuestro producto o contratarían nuestros servicios. Lo mismo sucedería con el resto de bloques, priorizando la comprobación de las hipótesis que llevan asociados mayores riesgos. ¡No te enamores mucho de tu idea, tendrás sorpresas! Cuando no se cumplen nuestras suposiciones, debemos realizar cambios en el modelo para irnos acercando a un negocio viable y rentable. Solo cuando hayamos comprobado que todas nuestras hipótesis son ciertas deberíamos poner en marcha la actividad.


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Estrategia del modelo de negocio

Los modelos de negocio son diseñados y se ejecutan en un entorno específico. Es por ello que resulta importante entender bien cómo funciona nuestro sector y entorno para obtener modelos más competitivos. Vivimos en un mundo cambiante, donde las tendencias sociales, políticas, económicas y tecnológicas son distintas cada muy poco tiempo. Esto afecta de forma irremediable a la vida de las personas y a sus patrones de consumo. Y puede ser que un día lo que era económicamente rentable ya mañana no lo sea (ejem la crisis ejem). A grandes rasgos, los factores del entorno que se deben tener en cuenta son los siguientes:

Por ello, hay que tener en cuenta cómo cambian en el tiempo estos factores e ir evolucionando nuestro modelo de negocio según se modifican para evitar permanecer deslumbrados por el éxito del presente y terminar lamentándolo en el futuro.

Por último, un regalito: aquí puedes descargar la plantilla para hacer tu propio lienzo de modelos de negocio ;)